El pasado 25 de enero en Barcelona se celebró un encuentro sobre cómo mejorar la experiencia de cliente en el sector del Fitness organizado por MAS (Management Around Sports) . En dos entradas de blog condenso el contenido que transmití.
Tenía el encargo de hablar sobre la experiencia del cliente rentable en el sector del Fitness. Sin duda la idea a transmitir es: invertir en experiencia de cliente es invertir en relaciones a largo plazo satisfactorias con el cliente y en que nos prescriban. La rentabilidad la recibimos por tres vías:
- Menos bajas
- Las prescripciones de los clientes que nos traen nuevos clientes
- Mayor valor de vida de cliente o Life time value.
El punto de partida es bastante rotundo: en el 80% de los motivos de baja de los clientes podemos intervenir ya que proceden de incidencias o atención insatisfactoria, siendo el precio el motivo aducido por el 6% de los clientes.
Si mejoramos nuestra manera de actuar respecto a los clientes seguramente podremos mejorar nuestra tasa de abandono o Churn.
Mi intervención arrancó con este principio de rentabilidad detrás de la experiencia y en nuestra mano está la mejora. Me centré en tres aspectos alrededor de la experiencia del cliente: la información, la estrategia y la ejecución.
El «Customer Experience» necesita de grandes dosis de empatía, es decir, ver al cliente como si fuéramos nosotros mismos: aplicar las cosas que nos gustaría nos aplicaran y evitar aquellas cosas que seguro nos molestaría.
Es seguro que si hacemos este ejercicio y revisamos aquellas empresas o marcas a las que somos más fieles, lo somos de forma irracional, gracias a valores intangibles como la confianza, el compromiso o el beneficio que conseguimos, todos, fraguados poco a poco y a lo largo del tiempo.
La forma de acercarme de una forma tangible a estos valores es a través de la información que disponemos en nuestro centro Fitness: del cliente y de nuestras tareas. Todos los días realizamos un sinfín de tareas que deben estar recogidas en procedimientos y conocidos por todos: la entrada en el centro, la recepción y bienvenida, los vestuarios, la zona de máquinas, las clases colectivas, la limpieza. Todos son procesos llenos de tareas que se relacionan entre sí.
Debemos aprovechar los datos que arrojan los distintos procesos para entender el funcionamiento de nuestro centro y cómo el cliente disfruta de él. Del mismo modo, debemos aprovechar la tecnología que ponemos al servicio del cliente para usar esos datos: web para reservar clases, terminales autónomos o las máquinas del control de acceso.
Buscar quién es el cliente y quién es mi cliente debe ser el primer paso. ¿Dónde? Estudios de mercado y sobre todo, nuestros propios datos. Es bastante común ver que centros deportivos hacen encuestas a sus clientes en formato anónimo intentando conseguir información que seguro disponen si fueran a buscarla a sus fuentes. Preguntar por el género del cliente, cuántas veces utiliza el gimnasio, qué áreas son tus favoritas son información de la que ya disponemos desde el momento del alta y en cada una de las reservas de clases grupales.
La diferencia fundamental entre los estudios de mercado y la Inteligencia de Negocios o Business Intelligence es que la primera consigue información del mercado con perfiles anónimos y la segunda bucea en los datos propios, sobre los clientes conocidos.
Es por ello que debemos aprovechar los dispositivos que tenemos: tornos, fichas de clientes del alta, perfil de la web, clases que reservan vía web o terminal autónomo, tiempos entre la entrada y la salida, para conocer al cliente, para saber qué tipo de cliente utiliza nuestras clases colectivas, los picos en los vestuarios o el tipo de máquina preferida para habilitar más y eliminar aquellas que no se usan.
Esta información podremos utilizarla para dimensionar nuestro centro, crear nuevos servicios como el asesoramiento nutricional o clubes de runners y para personalizar la prestación, que es, al fin y al cabo, mejorar la experiencia.
Información para conocer, información para personalizar. Pero no descuidemos los básicos.
Los procesos básicos son aquellos cuyas tareas conforman la oferta que va a cubrir lo que la mayor parte de los clientes esperan de su centro fitness: que las zonas comunes, vestuarios, clases colectivas y aparatos estén limpios, que la iluminación y el sonido sea agradable, que las máquinas funcionen o que los monitores tengan la capacitación suficiente. En definitiva, cubrir la expectativa de la mayor parte de los clientes.
De la realización de la tarea habrá unos responsables que la ejecutarán con involucración. Es fácil advertir que en las manos de nuestros colaboradores está la mayor parte de la creación de la experiencia. A menudo, los centros dejan al criterio individual de cada colaborador la prestación y relación con los clientes. Es un error muy común.
Piensa en tu bar favorito, piensa en los porqués acudes allí. Enumerarás una serie de características racionales: la luz, el ambiente, la música… ¿Lo estás pensando? Seguro que identificarás a un bar-tender que te personaliza el trato, te llama por tu nombre, te sirve lo que te gusta y como te gusta. Piensa ahora que esa persona se da de baja y viene uno nuevo, que no te conoce, que no conoce tus gustos. La experiencia cambia, es el mismo lugar, pero ya no es tu bar. Ese es el efecto de dejar en manos del criterio de las personas la creación de la experiencia.
Por ejemplo, son muchas las cadenas de fitness que piensan que los clientes les eligen por su marca, su prestigio, sin embargo van por la persona, por el monitor de ciclo que le hace tan especial la sesión o por el fisioterapeuta que le tan bien le trata. Si ese monitor o fisioterapeuta se van a otra empresa, el cliente se irá y tendremos una baja.
¿Cómo evitar esta situación? Estandarizando la experiencia y con marketing interno.
Estandarizar la experiencia: tomemos todos los procesos y tareas que construyen una experiencia y sentemos a todas las personas que intervienen en su prestación. Preguntémosles por la vigencia de esos procesos, que se construyan entre todos. No cometamos el error de que los procesos sean diseñados de arriba para abajo, de los coordinadores y jefes impuestos a las personas que prestan los servicios. Construyamos entre todos y mantengamos reuniones periódicas para ver los problemas que han surgido, si las tareas las hemos pensado en que sea lo mejor para nosotros, pero que al cliente no le encajan, pongamos los problemas encima de la mesa, démosle solución entre todos y así, ante mismos problemas, adoptaremos mismas soluciones.
No descuidemos la formación interna sobre la forma de hacer las cosas, de tal manera que extenderemos las mejores prácticas para que preste el que preste el servicio lo haga de una forma similar. Esta es la forma de que la experiencia se independice de personas concretas y recaiga en el centro Fitness o en la marca.
Marketing interno. Efectivamente que haya experiencia agradable o desagradable sostenida en el tiempo depende mucho del factor humano. La temporalidad, la precariedad no benefician a la creación y mantenimiento de experiencias. Pongamos foco en:
- La selección: es muy común contratar a empleados sobrecualificados para desempeñar temas menores. Esto puede provocar una frustración y expectativa no cumplida, que al final redunda en nuestro cliente final.
- Dignificación del empleado: copiemos de otros sectores, los mecánicos que recepcionan el coche no van en mono de trabajo manchado, ni los entrenadores de futbol visten en chandal como Luis Aragonés. Copiemos la máxima del Ritzt-Carlton “somos damas y caballeros al servicio de damas y caballeros”
- Empoderamiento y formación: concienciar a nuestros colaboradores de la importancia vital de su intervención de la mejor manera y mejor grado. Sin descuidar la formación, que sepan cómo hacer las cosas y que intervengan en el diseño de las formas de actuar.
- Motivación: sin entrar en el tema salarial, hay muchas cosas que motivan a nuestros empleados como es la autonomía, el poder de construir, que son una pieza importante dentro de la organización, que mantiene alta la disposición ante una atención exquisita.
Otros dos ingredientes fundamentales en el mundo del Fitness es:
La multicanalidad: el resultado de procesos actualizados y conocidos por todos los empleados, hacen que la atención por todos los canales sea la misma generando una experiencia de coherencia, unicidad y satisfacción que en muchos casos no es así. Nos es habitual tener un mensaje distinto en recepción, por el monitor de “cardio”, si llamamos por teléfono o si miramos en la página web. El mensaje debe ser único, la resolución de conflictos, dudas y FAQ’s debe ser la misma independientemente del canal utilizado.
Digitalización: tenemos asociado el gimnasio como algo físico, pero desde luego tenemos que pensar en otros canales. Igual que el horario de gimnasio se ha ampliado y adaptado para las nuevas necesidades del cliente, puede haber perfiles de clientes que demandan planes personalizados online con seguimiento semanal. Del mismo modo el clásico centro debería buscar las siguientes acciones:
- Dotar la web de contenidos para mejorar el “engagement”: contenidos de calidad escritos por referentes del mundo deportivo, de la organización o de la salud.
- La promoción de estos contenidos desde redes sociales como Twitter, no solo usarlas como propaganda o comunicación institucional.
- Incentivar la participación y “gaming” en redes sociales como Instagram, muy utilizada en el sector del Fitness. Aprovechemos esto para dar a nuestros clientes un aliciente más para elegirnos día a día.
Dentro de la digitalización, también tendríamos mejorar la comodidad y flexibilidad de nuestros clientes, desde la posibilidad de poder reservar online, como la de dotar de salas de aparatos con clases virtuales como por ejemplo “Bestcycling”.
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Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
www.formacionenmarketing.com 